主题定位=项目生命？三大逻辑搞定文旅项目主题定位

信息时代背景下“物以稀为贵”变为“物以知为贵”，品牌被越多的人所知道其价值就越大，网红经济亦应运而生。社会学认为，现代社会里人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费者的观念不同程度地带上了情感消费或者形象消费的特点，其最基本的心理和行为特征就是形象导向思维和形象消费模式，即越来越依靠主观感觉认知购买产品。

旅游产品也不例外，可以说，旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争。主题定位是文旅项目的生命，优秀的主题定位甚至可以让濒临崩盘的文旅项目起死回生。

一、文旅项目找准主题定位的重要意义

文旅项目确定主题就是为了确定独特的旅游形象，旅游形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。形象、生动、精准的主题定位可以体现文旅项目的底蕴灵魂，将核心优势卖点展示给旅游者，从而增强其竞争力。

要开发好一个文旅项目，需要调动很多资源协调发展，如施工资源、物力资源、资本资源、运营团队资源等。这些资源在文旅项目主题定位不明确之前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。依托准确的主题定位，文旅项目前期建设的时候建筑风格鲜明统一、功能布局合理，在招商运营的时候产业主次清晰，业态更加符合市场需求。

二、文旅项目找准主题定位的影响因素

文旅项目开发主题的确定取决于对当地地脉、文脉的准确把握和对客源市场的深入分析。也就是说文旅项目的主题定位选择明显受到地脉、文脉和人脉三个要素的影响。

三、文旅项目主题定位实际案例解析

1、以地脉为主题定位依据——平潭南寨山，以石为名

南寨山风景区位于福建省平潭岛，凭借40余处因海蚀形成的象形山石景观而在当地小有名气。但是在有“海蚀地貌甲天下”之称的平潭岛，南寨山奇石特点并不占据排他优势，且景区开发现状初级，亟需提档升级。大地风景规划团队经过系统梳理，认为南寨山应该强化石主题，将特点转化为具有绝对优势的爆点、卖点、盈利点。

要实现这个目标，需要从旅游吸引物、体验业态、产业培育、配套要素四方面全方位打造：

结合景区水库、台地、林地等场地基底，通过理水叠石、创意植入巨型木雕、石雕、绿植装置、石景墙等手法，增加新的旅游吸引物。

石元素与场地花木、水系、地形等结合

将现存的戚家军兵寨遗址活化为集古兵寨体验、国防教育、军事拓展基地于一体的场所。

研石学，植入石艺亲子研学业态： 通过艺术介入的形式，引入石绘、石雕、石头景观装置、石头文创等艺术业态，打造石创艺术谷。

住石村，提供主题化旅游服务要素： 通过现存的石头厝改造，主题包装餐饮、住宿、养生等业态，形成住石头屋、享石头宴、做石疗等特色业态的民宿度假产品。

以石为载体，创意包装景观、文化、业态，最终打造主题统一、特色鲜明——千石万语的南寨山大石界。

2、以文脉为主题定位依据——巫山江东嘴，神女应无恙

巫山江东嘴地块开发是典型的需要文化主题包装的文旅地产项目。该地块毗邻江东新城，靠近新规划的巫山旅游集散中心，大地风景规划团队预判该地块未来有望承接长江三峡邮轮线上游客的旅游消费需求，极具开发潜力。

基于对巫山“中国恋城 · 神女巫山”品牌形象的强化需要，方案通过挖掘神女文化，对比东西方神女文化内涵，提炼出巫山东方浪漫精神气质，并将其与场地空间功能、现代生活业态、项目名称体系等进行有机嫁接。

3、以人脉为主题定位依据——平遥古城，展开“双城记”

平遥古城是我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城，年游客接待量1500万人次以上，是世界知名的旅游目的地。然而平遥古城同时面临着两大突出问题：一是游客对平遥古城消费、环境、设施、服务四个方面满意度评价不高，重游意愿低；二是平遥古城现有的旅游业态品质难以匹配其国际旅游目的地地位，满足境外游客需求的配套设施与业态。

大地风景规划团队从游客需求的角度出发，从主题功能上对古城内外提出“双城记”的发展模式，古城内是以保护为主的活态建筑博物馆，古城外围则是以休闲、商业、居住等功能为主的流光新城。

规划重点任务有两个，一是对古城外围旧城更新业态做了引导梳理，遴选策划了国际品质商业、艺术、休闲等业态，解决古城内空间狭小休闲业态不足的问题。实现城内做观光、古城外做商业，古城内业态传统、古城外建筑有机延续、外围属于古城的有机生长部分，最终新古共荣。

二是遵循“古城有机生长”的风貌协调原则，以“一线千年，贯古通今”为理念，以平遥城市沿革为文化脉络，通过景观的表达手法，打造进入古城前的文化风景游线，成为连接“双城”的通道。

串联双城的景观轴、时空轴、文化轴

本项目即为典型的由市场需求驱动的主题气质先行、功能业态跟进的经典案例，随着项目的推进，古城配套服务设施将大幅改善。未来期待项目地平遥味儿与国际范儿得以有机结合，平遥古城世界文化遗产的品质与价值能得到全面提升。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

文章来源 | 大地风景文旅集团综合项目统一指挥部

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一城山水一城景满山红叶醉人心重庆巫山全面推进巫峡神女景区建设

三峡七百里，唯言巫峡长。重庆市巫山县，地处三峡库区腹心，依托丰富的生态资源，坚持走生态振兴引领全域旅游的创新发展之路。在这里，坐落着总面积76平方公里的巫峡·神女景区。

在巫峡·神女景区，猕猴、金雕、红豆杉、中华蚊母树等50余种珍稀动植物生机勃勃，大江、溪流、峡谷、溶洞、森林等自然景观美不胜收，神女庙、古盐道等人文景观相映成趣……千百年来，文人墨客在此流连忘返，留下千古佳作。

每年秋冬时节，乘着轻舟在巫峡翩然行进，但见一川碧波荡漾的江水之上，倒映着两岸险峻陡峭的峡谷峰峦，远处霞光夺目的巫山红叶染红了山野林间，犹如片片彩霞，与山水交相辉映，编织出壮美绮丽的巫峡美景。

2016年巫峡·神女景区启动创建以来，累计投资超过16.7亿元，实施旅游项目20余个，建成景观业态100余处。2020年，景区通过国家AAAAA级旅游景区景观质量评审，正式纳入国家AAAAA级旅游景区创建单位，成为巫山县对外开放与发展的亮丽名片。

如今，巫峡·神女景区南北环线已经贯通，水陆空立体游三峡、360度环线赏红叶成为现实。行走在神女天路上，观“旦为朝云，暮为行雨”的巫山美景；登顶神女峰，鸟瞰壮阔长江，于巫峡两岸绵延不断的红叶长廊间逶迤穿行；泛舟神女溪，看两岸奇峰，品神女文化……巫山·神女景区美景迭出。

一江碧水、两岸青山、三峡红叶、四季云雨、千年古镇。近年来，巫山县坚持“山水结合、文旅融合、水陆并进”发展思路，以全域旅游发展为抓手，成功举办14届巫山国际红叶节，唱响“神女恋城·红叶巫山”旅游品牌。

旅游围着生态转，基础设施建设、景区项目规划等围着旅游转。2020年12月以来，巫山县严格按照国家AAAAA级旅游景区标准，扎实开展巫峡·神女景区的各项建设工作。

基础设施更健全了。开通巫山县城至景区各游客中心旅游专线，打通交通“大动脉”；建成面积约12000平方米的生态立体停车场，停车位达1000余个，设智能停车场15处；启动通景公路整治提升工作，沿途串联起多个美丽乡村；安装景区可视化安防监控、数字广播160处，景区无线AP覆盖125处，光纤管网建设150千米，开启智慧旅游新体验。

景区环境更美丽了。启动村容村貌及周边环境综合治理工作，对沿线违章建筑、破损招牌等进行拆除、更新和修补，对庭院进行改造升级，把旅游发展的触角伸向各个村落。

文化氛围更浓厚了。在推进旅游建设的过程中，巫山县兼顾古今、文旅并重，描绘出一幅加快推进文旅融合发展的美好图景。借助神女文化、峡江、红叶等元素，设计景区统一形象标识；全面启动第五届神女杯艺术电影周筹备工作；推出以神女文化为主题的大型室内奇幻秀《巫山神女》剧目，推动传统文化创造性转化、创新性发展。

今年国庆假期，巫山县共接待游客91.2万余人次，同比增长30.6%，实现旅游综合收入4.4亿元，同比增长31.4%。旅游景区购票人数9万余人次，同比增长87.5%，其中巫峡·神女景区接待游客2.2万余人次。

数据来源：中共重庆市巫山县委宣传部

一城山水一城景满山红叶醉人心重庆巫山全面推进巫峡神女景区建设

三峡七百里，唯言巫峡长。重庆市巫山县，地处三峡库区腹心，依托丰富的生态资源，坚持走生态振兴引领全域旅游的创新发展之路。在这里，坐落着总面积76平方公里的巫峡·神女景区。

在巫峡·神女景区，猕猴、金雕、红豆杉、中华蚊母树等50余种珍稀动植物生机勃勃，大江、溪流、峡谷、溶洞、森林等自然景观美不胜收，神女庙、古盐道等人文景观相映成趣……千百年来，文人墨客在此流连忘返，留下千古佳作。

每年秋冬时节，乘着轻舟在巫峡翩然行进，但见一川碧波荡漾的江水之上，倒映着两岸险峻陡峭的峡谷峰峦，远处霞光夺目的巫山红叶染红了山野林间，犹如片片彩霞，与山水交相辉映，编织出壮美绮丽的巫峡美景。

2016年巫峡·神女景区启动创建以来，累计投资超过16.7亿元，实施旅游项目20余个，建成景观业态100余处。2020年，景区通过国家AAAAA级旅游景区景观质量评审，正式纳入国家AAAAA级旅游景区创建单位，成为巫山县对外开放与发展的亮丽名片。

如今，巫峡·神女景区南北环线已经贯通，水陆空立体游三峡、360度环线赏红叶成为现实。行走在神女天路上，观“旦为朝云，暮为行雨”的巫山美景；登顶神女峰，鸟瞰壮阔长江，于巫峡两岸绵延不断的红叶长廊间逶迤穿行；泛舟神女溪，看两岸奇峰，品神女文化……巫山·神女景区美景迭出。

一江碧水、两岸青山、三峡红叶、四季云雨、千年古镇。近年来，巫山县坚持“山水结合、文旅融合、水陆并进”发展思路，以全域旅游发展为抓手，成功举办14届巫山国际红叶节，唱响“神女恋城·红叶巫山”旅游品牌。

旅游围着生态转，基础设施建设、景区项目规划等围着旅游转。2020年12月以来，巫山县严格按照国家AAAAA级旅游景区标准，扎实开展巫峡·神女景区的各项建设工作。

基础设施更健全了。开通巫山县城至景区各游客中心旅游专线，打通交通“大动脉”；建成面积约12000平方米的生态立体停车场，停车位达1000余个，设智能停车场15处；启动通景公路整治提升工作，沿途串联起多个美丽乡村；安装景区可视化安防监控、数字广播160处，景区无线AP覆盖125处，光纤管网建设150千米，开启智慧旅游新体验。

景区环境更美丽了。启动村容村貌及周边环境综合治理工作，对沿线违章建筑、破损招牌等进行拆除、更新和修补，对庭院进行改造升级，把旅游发展的触角伸向各个村落。

文化氛围更浓厚了。在推进旅游建设的过程中，巫山县兼顾古今、文旅并重，描绘出一幅加快推进文旅融合发展的美好图景。借助神女文化、峡江、红叶等元素，设计景区统一形象标识；全面启动第五届神女杯艺术电影周筹备工作；推出以神女文化为主题的大型室内奇幻秀《巫山神女》剧目，推动传统文化创造性转化、创新性发展。

今年国庆假期，巫山县共接待游客91.2万余人次，同比增长30.6%，实现旅游综合收入4.4亿元，同比增长31.4%。旅游景区购票人数9万余人次，同比增长87.5%，其中巫峡·神女景区接待游客2.2万余人次。

数据来源：中共重庆市巫山县委宣传部