玩转小红书，谷雨的破圈之路

日前，一面数据复盘了护肤及彩妆品牌在2022年上半年的表现，从营销力、市场力、品牌力三个维度总结出一面增长力APR模型，发布了「2022H1一面美妆品牌增长力排行榜」，并对名列第一的珀莱雅进行了深入的分析。

而新兴国货谷雨，以77的得分位居第二，在冷酷的大环境下，逆势突围。由此，一面数据运用社媒数据、电商数据、消费者评论数据对谷雨的品牌增长特点进行解读。

从整体来看，谷雨营销力排名第一，虽然知名度尚未完全打开，但品牌精准定位种草平台，小红书热度占比超过50%，用户好感较高，对目标人群的渗透率更高。

市场力表现中等，谷雨专注美白成分“光甘草定”，以平价路线打开市场，护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水品类逆风增长， 光果甘草、仙人掌等植物成分为其核心竞争力，但已经降低其核心成分光果甘草的提及率，持续挖掘产品功效。

在品牌力方面，谷雨的喜爱力得分位居第一，消费者对其整体评价很高，产品颜值留下了深刻的印象。 新客比例较高，引新力表现位居前列，社媒种草的提及率为行业平均的两倍。

从社媒热度来看，谷雨整体热度中等偏下，峰值多由明星代言和KOL带来。在代言联名上，谷雨作为一个国货品牌，以节气为名，专注植物成分，非常注重中国风形象的打造，选择的合作对象都更加符合品牌调性，如周冬雨、游戏中的东方美人角色（王者荣耀中的西施、王昭君）。在平台上，谷雨对小红书的投入较多，其热度占比过半，多为KOL推荐谷雨产品。

谷雨的产品线众多，其核心成分为主打美白提亮的光甘草定，其次为主打补水保湿的仙人掌。2022H1，谷雨同比增长达63%，主要由护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水驱动品牌增长。值得一提的是，美妆大盘中，上述品类均为低于大盘增速的品类，性价比较高或许是谷雨逆风增长的原因。

一面数据分析了谷雨的品类表现情况。谷雨稳扎100-200元价格带，围绕美白提亮、补水保湿两大功效，分别推出了光果甘草系列和仙人掌系列，并全面布局主要护肤品类。

在护肤套装品类，谷雨主打的是光果甘草水乳和仙人掌水乳，竞争对手主要为国货。

在面膜品类，谷雨主打的奶皮面膜贡献了近6成的销售额，通过大量腰部KOL/主播进行推广和团购，增长迅速。

在爽肤水/化妆水品类，谷雨在2022年3月上市的升级版“光感水”一炮而红，主打修护提亮，直接对标HBN的发光水。

此外，谷雨在商品宣称中已经开始弱化光果甘草相关词语，继续挖掘产品功效。

从喜爱力维度来看，谷雨在护肤品类的得分全面领先于行业平均，细分品类中仅防晒未达行业平均，主要反馈量太少、肤感偏油、易过敏等。

在护肤品类评论中，谷雨消费者对产品和包装的关注度显著高于行业平均，不少消费者提及包装“好看”、“有质感”、“小清新”；二级维度中，“美白”、“控油”、“亮肤”等产品维度独特性较高，消费者对谷雨的产品功效具有较强认知。

从消费者的购买动机来看，谷雨的社媒种草是成功的。一面数据分析了消费者评论情况，发现谷雨的新用户，提及社媒种草的频率是行业平均的两倍，平台也不局限于小红书，更是涵盖了抖音、B站、公众号、知乎等。消费者复购的原因主要是功效满足预期，通过口碑传播、持续种草的方式，带来销售增长。

小满、二十四节气习俗、插画、绿色模板

“晴日暖风生麦气，绿阴幽草胜花时。”当阳光变得炽热，雨水开始丰沛，小满，这个带着盈盈诗意的节气，悄然而至。小满，是二十四节气中的第八个节气，也是夏季的第二个节气，标志着炎夏登场。

小满时节，各地都有独具特色的习俗。在江南地区，有“小满动三车”的说法，这里的三车指的是水车、油车和丝车。

此时农田里的庄稼需要充裕的水分，农民们便忙着踏水车翻水；收割下来的油菜籽也等待着去舂打，以获取菜籽油；而蚕宝宝开始结茧，养蚕人家则忙着摇动丝车缫丝。这“三车”转动，是人们对丰收的期盼与劳作的热情。

祭车神也是小满的习俗。传说车神为一条白龙，小满时节，农家在水车基座上放置鱼肉、香烛等物品祭拜，特殊之处是祭品中有一杯白水，祭拜时将白水泼入田中，寓意水源涌旺。这一习俗体现了人们对自然力量的敬畏和对水利灌溉的重视。

小满期间，我国大部分地区进入了气象意义上的夏季。南方地区往往降雨多、雨量大，江河至此小得盈满，而在北方，气温则迅速上升，与南方的温差进一步缩小。此时的天气就像孩子的脸，说变就变。时而阳光灿烂，让人感受到夏日的热情；时而乌云密布，一场突如其来的大雨倾盆而下，为大地带来清凉。

这种多变的天气对农业生产有着重要的影响。充沛的降水有利于农作物的生长，但过多的雨水也可能引发洪涝灾害，威胁到农田和村庄的安全。而北方的高温天气则需要注意防范干旱，确保农作物有足够的水分供应。

小满，不仅是一个节气，更是一种人生态度。“满招损，谦受益”，小满，未满，方有上升的空间；小满，知足，才会更加幸福。人生不求太满，小满即是圆满。就像这小满时节的大自然，一切都在蓬勃生长，却又尚未达到极致。我们在生活中也应如此，保持一颗谦逊的心，不断进取，同时珍惜当下所拥有的，不贪婪、不浮躁。

在快节奏的现代生活中，我们常常追求功成名就、财富满贯，却忽略了内心的感受。小满提醒我们，人生不必追求事事完美，只要在自己的道路上稳步前行，收获点滴的成长与快乐，便是最好的状态。

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疫情阴影下的消费百态

2022年至今，疫情多地开花，2-3月深圳首当其冲，3-4月，上海紧跟其后，如今北京和广州也初现苗头。

一线城市的话题度总是最高的，从微博数量来看，尽管深圳的疫情来得更早，但对上海疫情的讨论更为广泛。

如果要对比深沪两个城市在疫情期间的讨论，冰山君就会选取深圳的2月25日-3月21日，上海的3月13日至今，毕竟这是我司开始紧张的时候。

深圳的朋友们最关心的五个主题是核酸检测、管控、官方、孩子和医护。身处深圳的冰山君深有感触：已经连续两个月时间，每天不是24小时结果就是48小时结果；深圳被细碎划分成了无数封控管控防范区，每天早上起来都得看看自己是否还能出门；深圳卫健委出圈表现，也频频圈粉。

上海的朋友们最关心的五个主题是官方、买菜、外卖、求助和管控，个人生活需求极其突出。

最受大家瞩目的物资问题，大家也有自己的感慨

深圳同事：正式封控前两周已经陆续开始封控管控，大家逐步囤物资，物流和O2O的压力没有那么大。

上海同事：封控时间大大超过预期，电商送不进来，O2O基本抢不到，主要解决办法是1.联系厂商团购 2.我司发放的蔬菜包 3.邻居互帮互助。

广州同事：刚出现阳性病例时有些恐慌，目前感觉供应给力，暂时不需要囤。

疫情期间物资的供需关系与政策高度相关，当线下消费的可能性被封控消灭，线上供给侧的表现如何呢？

从天猫整体GMV来看，2022年3月同比下降约为9%，而往年3月同比增长能保持在20%上下。事实上，由于天猫的计算逻辑，未确认收货的交易也会计入销售额中，在负增长的背后，有多少商品还未来得及发货，不得而知。

天猫平台的下滑有迹可循，正是在2021年双十一，天猫迎来了最低增速年，当下的疫情无疑再次给天猫一拳重击。

从品类来看，超过70%的一级品类3月同比呈负增长态势，非必需消费品下滑严重，女装和护肤品类首当其冲，电商平台创造的「三八女神节」大促也没能力挽狂澜。

逆势增长的品类，多与健康和医疗相关。无自理能力的孩子和毛孩子，总是在特殊时期被优先考虑的群体。

从天猫消费者评论中来看，深圳封控期间（3月14日-21日），消费者提及「深圳」的次数并没有显著增加；上海封控前夕，消费者已经开始提及在「上海」收货很不容易。其中反映的不仅是物流的通畅程度，也是不同地区的消费者心态的变化。

从天猫发货地来看，受疫情影响最大的并不是疫情封控的广东和上海，物流和品类的影响更为关键。从福建发出的男装约占福建整体GMV的10%，而男装品类整体下滑大大影响了福建的销售额增长；疫情周边的江苏和浙江发出的货物则困于长三角的物流停顿。

实际上，物流的畅通不仅受发货地影响，中转城市和收货地是否未受管控，也是关键因素。前有杭州顺丰中转场，今有山西韵达物流园，从业人员和快递都感染的情况下，恢复正常的前提是人员和快件都转阴。也难怪有同事吐槽，「隔离期间小区外面有顺丰和邮政隔着围栏送货，但要求淘宝商家发顺丰和邮政依然回复说发不了。」

相比起天猫的下滑，2022年3月京东整体GMV同比增长5%，与2021年3月相比属正常状况。

具体来看，京东自营的配送时效还是得到了消费者的青睐。长期以来非自营店铺的增速都高于自营店铺，2021年3月京东自营店铺甚至同比下降7%，但在今年3月京东自营同比增长12%，以一己之力拉高了京东整体的增长。

值得注意的是，京东的销售额是根据消费者评论拟合产生，尽管当下上海的京东物流饱受诟病，但3月同比增长能达到12%，说明3月的京东配送还是处于稳定状态的。

从微博来看，深圳封控前后，快递收发情况曾引起小范围讨论。

电商快递走到如今的地步，与多个环节息息相关。

第一步是进入上海前。货物发出到进入上海，每一个途经城市的防疫政策都不同，进而对相关人员的核酸要求和对道路管控措施都不同，造成额外耗时。更有货运司机害怕有进无出的潜在成本，主动放弃。

第二步是进入上海市内。在上海市内通行需要办理通行证，即前文提到的引起大量讨论的微博话题「上海通行证」。通行证的办理非常严格，与物资标准、企业资质等相关。当下国务院已在推动建立统一规范的通行证制度，希望能尽快改善。

第三步才是最后一公里。但在疫情变幻莫测的情况下，有多少配送点、配送员能每天正常工作，是个未知数。

而这最后一公里，也是O2O平台最大的痛点。

在京东到家上，冰山君发现深圳疫情期间，深圳的超市下架了较多商品，其中较多为非必需消费品，如服饰，将运力释放给生活物资。

疫情期间被封在小区一个月的深圳同事表示，负责她家的朴朴超市配送点正处于封控区内，因此该配送点负责的地区全军覆没。

至于上海同事们，基本没在O2O平台抢到过东西，就按下不表了。

O2O平台未来走势如何？在当下运力和库存都不充分的情况下，难以评判。也许招聘网站的情况可以给一些启发——在经历野蛮生长之后，第二阶段的发展更归于理性，兴许可以抓住疫情的机会腾飞。

全国疫情发展至今，下一步消费态势会如何？冰山君在此做一个简短的猜测：

各地稍有疫情苗头，都会出现短暂的囤货潮，4月电商平台可能会出现报复性反弹，但长期来看，618乃至双十一的需求可能被提前透支，大促不及预期；

O2O平台将继续处于增长状态，但需要及时调整策略，保证更长远的发展；

食品方面，在保质期长但口感不佳的方便速食，与保质期短但可能配送不及时的快手菜之间，消费者需要一个折衷点，而轻度烹饪的方便速食会更好的满足保质期长且口感较佳的需求；

日用品方面，牙膏、纸巾、卫生巾等非常影响生活质量的商品，囤货装会更受消费者欢迎。

数据处理/邱靖茵 近亲 林小满 战彦熹

原标题：《疫情阴影下的消费百态》

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